Lavar una imagen

“La petrolera quien, además de la pauta, también se ha valido de otras jugadas para darle lustre a su imagen: compra reportajes con noticias positivas, patrocinio de equipos, y promoción de eventos culturales, periodísticos y deportivos”

Por: Margarita Calle

Un fuerte debate se ha generado en algunos medios a raíz de la estrategia desplegada por la petrolera Pacific Rubiales a lo largo de este año, para recuperar la imagen de la compañía, afectada por el paro de sus trabajadores entre julio y octubre de 2011 en el Campo Rubiales, y por las investigaciones iniciadas por diferentes organismos de control del país.

De un día para otro la cuestionada empresa empezó a matizar la avalancha de denuncias en su contra con una ambiciosa campaña de promoción de valores positivos que, además de transformar la percepción generada por el impacto de las noticias, buscó crear vínculos afectivos con segmentos poblacionales específicos. De tanto sonar en los medios la expresión “Pacific es Colombia…y es para ti” terminó por instalarse en el imaginario colectivo, como simulacro de una organización más humana, responsable y comprometida, con el bienestar de sus empleados y del país.

El contraste entre la gravedad de las denuncias que involucraron a la petrolera y la retórica de los anuncios que la configuran como modelo de responsabilidad social empresarial, no ha pasado desapercibido para voces autorizadas del periodismo de opinión. María Elvira Samper, Daniel Pardo, César Rodríguez Garavito, Angel Beccassino, entre otros, han visto problemática la relación entre medios de comunicación y anunciantes. El embate propagandístico de Pacific ha sido interpretado como un recurso mediático para “lavar su imagen” y, de paso, desvirtuar las investigaciones que adelantaban en su contra, generando en las audiencias la percepción de que son más relevantes las buenas acciones, que las anomalías ventiladas públicamente por algunos actores en conflicto. En el fondo lo que se dibuja son las movidas de una táctica de persuasión efectiva, que gracias a la repetida afirmación de ciertos contenidos, termina por convertir “falsos mensajes en creencias verdaderas”, como lo precisa el experto en medios Angel Beccassino.

De acuerdo con el portal La Silla Vacía, algunos medios tradicionales y otros alternativos fueron “pacificados” por la petrolera quien, además de la pauta, también se ha valido de otras jugadas para darle lustre a su imagen: compra reportajes con noticias positivas, patrocinio de equipos, y promoción de eventos culturales, periodísticos y deportivos. Ninguno de los medios comprometidos ha podido hablar de publicidad engañosa, pues todos conocieron de primera mano la magnitud de las denuncias que comprometían a la compañía.

Es cierto que los medios de comunicación se sostienen con la publicidad. Pero, ¿cuál es su responsabilidad frente a la naturaleza de los contenidos que transmiten? ¿En dónde queda su compromiso con las audiencias que los siguen? Creo que casos como estos merecen un análisis de fondo, pues es por su efectividad y contundencia que estas estrategias son replicadas por empresas con un lastre similar, como es el caso de Cerro Matoso, ahora en el ojo del huracán, por acción y por omisión.