Análisis esclarecedor sobre el fenómeno mediático del momento: unos supermercados y un locutor comercial se apoderaron de la franquicia de la Madre Laura, abusando de la credulidad popular mediante la deliberada ambigüedad de los mensajes radiales.

Elias Sevilla madre Laura artista

Foto: evangelizadorasdelosapostoles.wordpress.com

Por: Elías Sevilla Casas* / Razón Pública

Celebración y resistencia

Durante los días previos a la canonización de la gran antioqueña Laura Montoya, capté en el internet un trino de Luis Muñoz Roldán que dice textualmente: “Pobre madre Laura, que terminaste convertida en la santa del mercadeo en Colombia. Almacenes Éxito, W Radio, El País Devoción de estas empresas”.

El 4 de abril, El Espacio publicó una nota, hecha de frases sueltas, de las cuales doy algunos ejemplos: “la fe hace milagros / ahora anuncian poner a la madre Laura como nuevo producto de la canasta familiar… //escapularios llenarán las arcas del gremio… / plenipotenciario más ambicioso en materia… de supermercados. / El mercado de la fe hace milagros y en este apartado su sacerdote mayor tiene nombre propio: Julio Sánchez Cristo”.

Hoy en el mundo se debate en torno a lo que –en el lenguaje raro de los círculos especializados– se ha dado en denominar el “control sinergístico corporativo y mercantilista” de las más diversas actividades humanas. A ese control responde una audiencia interactiva que a veces celebra, pero también a veces  ofrece resistencia. Lo que sigue es precisamente un comentario de resistencia sobre ese tipo de tramas de control, cuya síntesis es: la Madre Laura tuvo muchos negocios en su gran empresa, pero evitó siempre hacer “negocios de comercio”, como los llamaba.

Ambigüedad y mala fe

 Madre Laura Sevilla 3Foto: www.vanguardia.com

En una nota titulada “La vida de una maestra antioqueña”, el muy antioqueño y respetado historiador Jorge Orlando Melo  expresa su “reacción ambigua” frente a la futura santa, pues le “inquieta el estímulo a la credulidad colectiva ansiosa de encontrar curas misteriosas a las enfermedades que la medicina todavía no ha logrado enfrentar”.

No sólo se trata de curas milagrosas, sino de milagros de todo orden —profesor Melo—, como el que le encomendaba el propio Julio Sánchez de La W el lunes 6 de mayo a las 6 de la mañana: que el antioqueño Rigoberto Urán gane el Giro de Italia, precisamente ahora cuando las miradas de Colombia se concentran en Roma.

Y a renglón seguido —entre comillas simples, porque es lo que la audiencia capta y no lo que dijo exactamente el locutor— introdujo el tema de la alianza entre Radio Vaticana y La W para cubrir el evento: ‘Radio Vaticana, Doppia Vu Radio, sponsoritato dal Gruppo Éxito’.

Y luego, entre noticia y noticia, no ya en la voz de “Julito”, sino de un anunciante, escuchamos ‘Queremos que las cosas buenas se contagien. Éxito para todos, todo’. Misión/Empresa: conquistar el mundo.

En días anteriores, la ambigüedad del mensaje radial se había hecho patente: el 3 de mayo se  anunció la entrega gratuita de la estampita y del escapulario de la Madre Laura en las cajas del Éxito, “pero hay que pedirlas”, para evitar inconvenientes con la Superintendencia de Industria y Comercio.

Se engarzó el anuncio con la larga entrevista de don Julio al Presidente Director General de Almacenes Éxito, Carlos Mario Giraldo, quien habló de la  expansión de la empresa, tanto en el plano financiero como en el territorial.

Luego vino la intervención ponderada y edificante de Alberto Casas, quien leyó la oración completa de la estampita, que concluye con estas palabras: “…Así mismo te pedimos, oh Dios mío, la gracia de su pronta canonización para tenerla como modelo a quien imitar y una protectora para que las misiones se extiendan y tu nombre sea conocido y amado en todo el mundo. Amén”.

Utilizo explícitamente el término “ambigüedad” —copiando la idea del profesor Melo— porque aquí también hay ambigüedad, y mucha. No se supo si Casas informaba, comentaba u oraba. Acaso no lo último, porque se eximió de recitar los Gloria al Padre, aunque el tono grave remedaba una plegaria. No se supo dónde comenzaba la noticia, dónde el reportaje, dónde el editorial y dónde la publicidad, porque todo se traslapó en el contexto laurista, vaticano, de éxito y de expansión misional.

Dulce veneno

Estamos ante un caso nítido de lo que los especialistas llaman “intertextualidad comercial”, que en la radio es difícil de manejar por la ausencia de claves visuales. En el paisaje sonoro las voces necesitan de marcadores, que se habían diluido dentro de  una fina estrategia de buscar más efectividad mediante el engaño sutil a que se somete la audiencia: “dulce veneno” de Julito, escribe El Espacio.

Es frecuente en La W y en otras cadenas jugar a esta ambigüedad como recurso que puede ser legal, pero ronda por los límites exteriores de la ética y, como veremos enseguida, puede tener efectos contraproducentes, porque las audiencias no son bobas.

En efecto, estos publirreportajes —llamados en inglés “advertorials”, híbridos de “advertisements” y “editorials”, una forma de publicidad subliminal— suprimen o maquillan los marcadores explícitos de deslinde en la publicidad neta, para contrarrestar su pérdida de efectividad en las audiencias.

También se dan casos extremos de deslinde contraproducente. Por ejemplo, un anuncio sobre la conectividad de Claro en La W. En este caso, la voz del anuncio es limpiamente comercial, pero el mensaje termina con una ofensiva jerigonza, acelerada al máximo, que en centésimas de segundo permite cumplir en apariencia con ciertos requisitos de ley.

Digo ofensiva, porque la retahíla incomprensible es una burla para la audiencia, para el buen castellano —que Casas tanto defiende— para la ley que ordena ciertas frases de cautela en la publicidad,  para La W que la hospeda, para la empresa que produjo el anuncio y para Claro, el anunciante interesado.

Digo contraproducente porque esas aberraciones se convierten en publicidad al revés. ¡Cuidado! porque las audiencias cobran los excesos, como ocurrió con RCN y la serie de Los Tres Caínes. Le puede estar ocurriendo a Claro y a La W.

En el caso de la operación de La W y el Éxito para apropiarse de la Madre Laura no queda claro cómo funciona la mutua articulación: el problema objeto de esta nota consiste en explorar hasta qué punto los negocios estuvieron deslindados de la misión que asumió la santa.

La gran empresa

Como lo muestra su extensa autobiografía, la Madre Laura dedicó obsesivamente su vida a una gran empresa, así llamada por ella de manera explícita, a cuyo servicio tejió una nutrida secuencia de negocios. Opino que debemos creer la sustancia de lo que dice en cuanto a sus negocios, porque contamos con elementos suficientes para triangular los datos.

Elias Sevilla madre Laura exitoFoto: caracol.com.co  

En cuanto a los otros aspectos del relato, habría que ver si en tan temprana época aplica a la futura santa lo que la psicoanalista antioqueña Clara Gómez dice de “los paisas” de hoy: “mentirnos sobre nosotros mismos, reconocer sólo lo bueno, y llenarnos de una mitología pintoresca y complaciente”. También habría que atender a las constricciones que rigen la producción de “máscaras de cera” en las autobiografías de monjas y de otras mujeres del catolicismo latinoamericano.

“Negociar”, según el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) es: ‘Comerciar’ y ‘tratar o discutir [un asunto] para procurar su mejor logro’.  Laura Montoya se apuntó a la segunda acepción en procura del asunto obsesivo que denominó su gran empresa.

Hija de un comerciante conservador asesinado en las disputas políticas de comienzos del siglo XX, formada en la rigurosa doctrina católica y antiliberal —cuyo adalid fue monseñor Miguel Ángel Builes— desde muy temprano bosquejó la empresa como proyecto de mujeres.

A su servicio exclusivo tejió una compleja cadena de negocios: con sus compañeras de aventura, con los distintos vecinos, con sus superiores eclesiásticos locales y regionales (todos hombres), con las autoridades civiles, con las autoridades eclesiásticas católicas mundiales (fue hasta la misma Roma y se codeó con altos prelados) y hasta con la Virgen y el mismo Dios, que inspiraban su empresa.

Lo que nunca aceptó —sin ser tonta en asuntos económicos— fue hacer negocios comerciales. No parece que a ella se aplique el dicho que, según algunos comentaristas antioqueños es popular en la región: “la plata no es todo en la vida, pero quita los nervios”. Ella sabía que la plata necesaria llegaría y de hecho llegó cuando se necesitó.

En palabras de su autobiografía,  la gran empresa fue la de “salvar a los pobres indios” (página  270).  La concibió como una misión —entre otras similares, que algunos ya habían asumido— para “la catequización y reducción de salvajes”, término que también aplicó a sus indios, según el lenguaje de la época.  La gran diferencia de su “dura empresa del apostolado” (página 845) fue que no despreció a esos indios, les dio trato como seres humanos en desgracia, y ofreció una alternativa basada en el respeto (página 638).

Estrenar milagro

Tras los logros del movimiento indígena colombiano, cristalizados en la  Constitución del 91, hoy se tejen críticas sobre sus métodos pedagógicos y aparecen reparos sobre su “catolicismo des–salvajizante”, que debe ser mirado en perspectiva, porque cada actor es hijo de su tiempo. Lo que resulta evidente fue su buena voluntad y su decisión de tratar a los indígenas como seres humanos, en su tiempo y con su estilo.

En retrospectiva más amplia, los investigadores especialistas consideran tal empresa como un eslabón adicional en la formación del Urabá antioqueño, región agobiada por tantos problemas ecológicos, económicos, sociales, de tierras y de víctimas, entre las cuales es preciso incluir a los indígenas.

Ese eslabón buscó el cambio cultural de los indígenas, mediante la educación. Por tal razón, la Madre Laura sobresale como maestra de indígenas. Era un paso necesario y alternativo para que los indios hicieran parte del nuevo gran conjunto regional, bajo la égida de los empresarios antioqueños. El otro cuerno del dilema era su aniquilación y la de sus territorios, que ya para entonces avanzaba.

De haber conocido o anticipado los negocios criminales de algunos de esos empresarios, Laura Montoya seguramente los habría rechazado de plano, porque ella buscaba el bienestar para sus indios, de buena fe.

Por su empresa y su actitud, la Madre Laura se granjeó muchos odios y humillaciones: en su tozudez empresarial y en su estilo antioqueño raizal, se enfrentó con otros antioqueños y con otros misioneros que daban por hecho la inevitable aniquilación de los indígenas como efecto colateral de la irreversible colonización antioqueña, en esa frontera occidental que llega hasta el Caribe.

Vale la pena preguntarse si —tras su canonización— la santa Madre Laura podrá estrenar su poder taumatúrgico en un primer milagro: fijar los linderos en el ambiguo campo de la intertexualidad comercial a donde ha sido arrastrada por el afán de las grandes superficies comerciales de conquistar nuevos mercados y de un locutor por tener un mayor dominio en el ámbito hertziano y cibernético.

Apuesto a que si tuviera voz registrable en un micrófono, oiríamos decir a la Madre Laura: “No, señores. Muchas gracias. ¡Eh, Ave María!”.

*    PhD en antropología. Northwestern University, Profesor Titular jubilado de la Universidad del Valle. eliasevilla@gmail.com

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